没有钱是万万不能的 欧冠成功背后的资本故事

  冠军杯(欧冠)是最成功的足球赛事,这是众所周知的事情:无数品牌在排队争取在冠军杯上得到哪怕是十秒的广告时间,而那些豪门俱乐部是否在财务上实现突破,也是取决于欧战的成绩。如果这些众所周知的事情,看起来还有些模糊,那么,这里还有些数字事实: 

  在2018/19赛季,欧足联通过冠军杯、欧联杯及欧足联超级杯,其总体的商务收入可以高达32.5亿欧元; 

   欧足联冠军杯及超级杯的总体奖金,超过了20亿欧元,欧联杯的奖金也达到了5.1亿欧元; 

  参加冠军杯开始阶段——小组赛——的俱乐部,本赛季得到了1525万欧元,这一千多万欧元,纯属商业礼物。作个对比:1500万欧元,这是俄超上赛季冠军火车头队购入俄罗斯国家队前锋斯莫洛夫、德国队铁卫赫韦德斯、葡萄牙队前锋洛佩斯所花资金的总和。 

  夺得冠军杯的球队,可以收入8千万到1亿欧元。 

 

 

  上周,全世界数十亿电视观众看到了同样的东西:在冠军杯的主题歌掩护下,日产汽车和带有Playstation字样的公交车飞奔;天然气在俄罗斯天然气工业公司的管道奔流;穆里尼奥打开了喜力;梅西狂秀乐事;普通人则在享受万事达带来的无限乐趣…… 

  谁都知道,这些广告背后的资金流,对于欧足联而言,是冠军杯的收获。但是,很少有人知道,在上赛季,电视广告所带来的收入,仅是欧足联收入的17%,其他83%则来自电视转播权。虽然,这也并不是特别让人吃惊的事情。 

  现在,我们来看一下欧足联在2017/2018赛季的收入及支出情况。收入:电视合同收入23亿美元;赞助5亿美元。支出:冠军杯及欧联杯支出20.6亿,其他支出7.4亿。也就是说,上赛季欧足联稍微亏损了500万欧元,这点钱由其储备金平了帐。 

  一个执行了近30年的项目,这些年来赚的钱一直在增长,这肯定是很有趣的一件事情,那么,这一切又是如何开始的呢?

   这一切应当感谢一个人:素有花花总理之称的意大利大商人贝鲁斯科尼。正是他用狡猾战胜美少女斗地主小游戏了欧足联,让俱乐部成为了冠军杯中最大的赢家。 

  在上世纪八十年代中期,贝鲁斯科尼,一个意大利超级商人,成为了冠军杯的主要设计者,并因此在之后的岁月里挣到了数十亿的欧元。不过,他最初萌发这个念头,却是出于摆脱困境的目的。当时,他面临了两大问题:超级球队AC米兰的赢利问题,以及其新创的大媒体公司Mediaset的赢利问题。他很想一举彻底解决掉这两个问题。 结果,他从一位英国人的构想中看到了问题解决的出路:在一次足球商业会议上,英国人阿列克斯·芬恩提出了建立一个欧洲俱乐部超级联赛的建议,为此他甚至写了一份名为《十点计划》的报告。 

  通过全球网络广告公司的介绍,贝鲁斯科尼见到了芬恩,并开始逐步实施芬恩的计划。 

  当时,欧洲足坛最具影响力的赛事,是冠军杯的前身“欧洲足球俱乐部冠军杯”。可是,该项赛事的赛制却饱受争议:只有各大联赛的冠军才可以参赛,而且开赛第一轮就是淘汰赛。结果,1987年,意大利的那不勒斯队和西班牙的皇马在第一轮就相遇了。对此,贝鲁斯科尼非常不满:“这不是现代化的思维。因为,这种赛制是多输的局面,第一轮就淘汰皇马或是那不勒斯,无论是俱乐部,还是电视转播商,还是球迷,都很不满意!” 

  芬恩当初的建议是将欧洲的30-40个顶级俱乐部划成3-4档打联赛,但是,贝鲁斯科尼却希望是英格兰、德国、意大利和西班牙的顶级球队多打比赛。于是,芬恩就整理出了一个由18支超级俱乐部参加的赛事:意、德、西、英四大联赛各派出3-4支球队参加,再加上比利时、荷兰、葡萄牙、法国、苏格兰的冠军一起打比赛! 

  贝鲁斯科尼思考变革之际,苏格兰豪门球队格拉斯哥流浪者的支持者奥格威也在推动欧洲足坛赛事的变革。不过,他的想法要比贝鲁斯科尼这种不给欧足联留活路的想法要温柔一些:他建议顶级联赛各出数支强队先打小组循环赛,之后,再升级打淘汰赛,这样,就可以确保每支球队都可以有三个主场赛事主力。在八十年代末,奥格威曾两次将该方案提交给欧足联审议,但是都被束之了高阁。 

   然而,贝鲁斯科尼开始动作之后,有些着慌的欧足联为了不失去对欧洲俱乐部的控制权,才立即想起了奥格威的建议:当奥格威第三次提出其建议时,欧足联将之提到了贝鲁斯科尼面前,贝鲁斯科尼满意了。虽然,贝鲁斯科尼的顾问芬思对这个建议非常失望:他感觉自己被利用了,贝鲁斯科尼将超级联赛的建议提交给欧足联的时候,就知道会遭到严厉的反对,双方只能是讨价还价,于是,小组赛的建议就出台了,各方都满意了,却把提议超级联赛的芬恩扔到了一旁。 

  1989年,各大俱乐部和欧足联达成协议:从1992年开始改变欧洲足球俱乐部冠军杯赛制,并将赛事更名为冠军杯。 

  然而,改革赛制这仅仅是第一步,而且是最简单的第一步。因为,欧足联为了确保赛事不再被分裂,就要确保新赛事在商业上的成功。但这种商业上的成功,在欧足联看来,却是很偶然地不期而至了:欧足联的新计划放出风来之后,TEAM Marketing公司自动找上门来,并拿出一个从德意志银行借钱向新赛事投资1.5亿瑞朗的计划。欧足联认为这是意外横财,但他们真的没有想到,在随后的29年时间里,此项计划挣了370亿欧元。 

  作为巨额投资的回报,TEAM Marketing公司要求对冠军杯赛事商标的完全控制权,而且从欧足联同意的那一刻起,该公司就将全部精力投入到了冠军杯的品牌宣传及控制之上。 

  为了顺利开展工作,TEAM Marketing公司采取了三个步骤: 

  第一,邀请音乐大家托尼·布里登改编了为英国国王加冕所创作的颂歌《牧师扎多克》,为冠军杯生生造出了一首耳熟能详的新歌《冠军联赛》,并要求所有冠军杯赛事开始前三分钟,必须现场播放这一冠军杯主题歌。 

  第二,推出冠军杯比赛专用球,没有这种球,就不能说是冠军联赛;

  第三,推出一套冠军杯商标专用体系:顶级正式赞助商不超过8个,每个商标签订一个三轮的合同。

  大的品牌当然喜欢这种强者愈强的玩法:他们获得了在高关注度电视转播中一年的曝光权力。 

  这种喜欢的证明就是忠诚:每个品牌都是和欧足联合作多年。Ford已经赞助了冠军杯20年,索尼从1997年开始和冠军杯合作,而Heineken——2005年。 

  

  现在,欧足联仍在和TEAM Marketing公司合作。关于该公司,则需要知道如下几点: 

  第一,该公司总部位于瑞士的卢塞恩市,这是一个讲德语的小城,距离苏黎世50公里,人口8.16万。公司的工作人员仅110人。 

  第二,欧足联仍是他们唯一的客户。 “我们只有一个客户,但是一个非常棒的客户。”TEAM Marketing公司的执行经理格莱姆曾公开表示:“我们的业务非常有利可图。我认为,在其他领域很难出现这种情况。每个人都在谈论想要做类似的事情,但他们意识不到我们花了多少时间和精力去达到预定的目标。” 

  第三,在TEAM Marketing所有部门中,有两个关键部门:- 一个开发赞助商,另一个开发电视转播权。那里,每个人都有一个疯狂的任务:工作周期为三年,每个周期比上一周期的收入增加50%。 

  欧足联一直希望那些经常性的合作伙伴能给出更好的报价,而其回报则不仅仅是广告层面上的东西,因为,TEAM Marketing公司一直在致力于通过资源整合实现双赢,比如,推动万事达卡和体育竞猜结合在一起,推动喜力啤酒和“对话明星”及“球票抽奖”结合在一起。

  这里需要提示重要的一点:TEAM Marketing公司的所有开发及推广工作,都是完全自治并要求欧足联靠边站的。“只有这样才是一个有效的过程,对于获得结果而言,这是非常重要的!”  TEAM Marketing公司的媒体经理施密特曾如此表示。 

 

 为了每个赛季获得20亿欧元用于奖励参赛球队并让赞助商满意,TEAM Marketing公司签订了100份电视转播合同。具体操作步骤则如下: 

  新的一个工作周期开始后(2018年夏天开始),该公司的团队就开始研究下一个工作周期(2021年夏天之后)的事情。一年的时间,用于准备:团队开始考虑带给伙伴们什么样的惊喜,并针对具体的市场准备相应的电视画面、工作计划、纪录片。 

   第二年和第三年,则是销售期。2年之内,该公司的30名销售人员应当跑遍全球180个国家并针对每个国家给出自己的提案。这里需要指出一点:在销售过程中,冠军杯和欧联杯是打包销售的,否则,欧联杯早就该停办了。 

   TEAM Marketing公司从不公开自己的电视转播合同。因为,对于每个国家而言,价格都是不一样的。比如,在英国,有两大机构在竞争——BT体育和天空体育在竞争,所以,那里三年的转播合同价格应当会超过10亿英镑的。而在白俄罗斯,由于没有竞争者,因此,其持有者——白俄罗斯国家电视第1频道——为转播而付出的费用,对于英国人而言就是非常可笑的数字了。 俄罗斯也有两家电视台在竞争,但他们也从不公开欧战转播的实际费用。

  TEAM Marketing公司搞定一切之后,欧足联才会在最后关头出现:和转播方签订三方合同。 

  8个顶级赞助商,三年的工作周期以及对广告形式的严格限制,欧足联和TEAM Marketing公司通过这些被认为是理想的体系,延续了近30年的辉煌。而数以十亿计的收入,则证明了这一点。但是,这也造成了一个明显的后果:体系转型非常困难。 

  流媒体服务商DAZN一直在说服TEAM Marketing公司将电视转播权和流媒体转播权分开。理由很明显:电视转播的收入一直在下降,2016年44亿,2017年36亿;但是,流媒体的转播份额则在持续上升。 

  TEAM Marketing公司也承认,他们现在还没有做好大变的准备,而其动作迟缓的原因之一就是:一切都要和欧足联谈妥。 

    “我们当然不会是这件事情中的创新者,”施密特表示,“现在我们不将转播权分开,我们的体系很简单。但是,我们对发展流媒体这个市场也是有兴趣的。” 

   机构们打包购买之后,自然会自行开发。现在,福格斯体育在通过美国的社交媒体“脸书”进行实况转播,而BT体育早在2016年5月就通过YOUBE转播了冠军杯的决赛,当时180万观众通过这个渠道观看了时时彩黑那次决赛。 

  与此同时,TEAM Marketing公司并不排除,在2021-2024工作周期的谈判之中,有亚马逊公司的介入。也许,这些谈判将是欧足联商业史上的一个关键时刻,因为,那些谈判将决定我们将继续冠军杯的商业辉煌还是另起新的体系。 

  是的,2017年8月贝鲁斯科尼已经离开了世界足坛——AC米兰已被其出售,但是,Mediaset媒体公司依旧属于贝鲁斯科尼家族——贝鲁斯科尼的儿子是其总经理,2017年该公司的收入是36亿欧元。 

  贝鲁斯科尼的儿子仍在享受冠军杯体系改造的福利。但是,谁就敢肯定,小贝鲁斯科尼不会再搞另一次逼宫,让移动互联时代的冠军杯可以为其造出更多的福利呢?!

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